过去五年，居住在中国西南部大山里的“85后”侗族女孩杨成兰的经营方式发生了让她预料不到的变化：从“卖产品”走向了“卖生活方式”。

  “以前我主要向客户推销侗布和侗族服饰产品，现在主要向他们推销侗布和侗族服饰制作等，让他们到山里来体验生活！”家在贵州省黔东南州榕江县栽麻镇丰登侗寨的杨成兰说，这是由于消费和市场转型带来的变化。

  2016年，在外闯荡7年的杨成兰返乡创业，她把寨里侗族群众自制的侗布技艺和侗族服饰技艺传承下来，并带领当地织娘、绣娘、染娘一起生产制作，年销售侗布和侗族服饰上百万元。

  7月1日，杨成兰（中）在贵州榕江县栽麻镇丰登侗寨的工坊里向游客讲解侗布的植物染色技法。新华社发（徐凌豪 摄）

  经过五年发展，杨成兰修建了侗布制作、侗布染色、侗族服饰体验工坊，让研学群体、游客、客商等体验侗族生活方式，一堂体验课从百余元到数百元不等，很受欢迎。

  “近年来，客户愈发重视消费体验，通过工坊活动，融入山村生产生活，返回前又带走了产品。”杨成兰说，通过“卖生活方式”，也推动了“卖产品”，近两年年均营业额两三百万元。

  党的二十大报告提出，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。这既是推动经济社会发展低碳化、绿色化的关键一招，也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要举措。

  今年5月，重庆市首届长江三峡自行车邀请赛在忠县开赛，吸引全国136个城市的500余名骑手，在山水之间纵享速度与激情；6月，2025中国庐山西海垂钓运动季开幕式举办，活动吸引全国近300支队伍约千名选手参加，大家一同感受水光山色……

  跟着赛事去旅行、跟着演出去旅行、体验民俗去旅行……近年来，一批户外运动、休闲度假、夜间消费等“文体旅”新玩法在全国各地形成热潮，推动绿色消费转型发展。

  在贵州，“村BA”“村超”“村歌”“村马”等一系列“村”字号“文体旅”活动赢得了广大游客喜爱。融合了足球与民族文化、优良环境和淳朴民风等元素、2023年发源于黔东南榕江县的乡村足球联赛“村超”，在2025年1月1日至5月5日吸引游客超241万人次，同比增长11.77%。

  3月14日，2025年贵州“村超”40强交叉赛在榕江“村超”足球场举行。这是演员在比赛间隙表演侗族大歌。新华社记者 杨文斌 摄

  “我们去追‘村超’，既是为了看活力足球和多彩文化，也是为了体验当地的风土人情。”多次到过“村超”的四川成都市民吴啟林说，如今游客开展旅游更加重视寻求绿色、健康的消费和生活方式。

  中国文化和旅游部的数据显示，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%。乡村旅游火热的背后是人们对美好田园生活的向往和追求。

  “从‘卖风景’到‘卖产品’，再到‘卖生活方式’，乡村旅游也在根据消费需求转型发展。”榕江县文体广电旅游局副局长杨璐说，要让游客既望得见山、看得见水，又记得住乡愁，为游客提供更多消费体验和情感价值。