过去，人口从小县城涌入大城市是常态。如今在新型城镇化进程中，县城的重要性越发突显，不少县城的人口外流趋缓，有的还出现了人口回流。人在哪里，消费就在哪里。要看到县城消费的火热升级，还要看到，当前县城消费供给的质量还有较大提升空间，应对此采取一些有效措施。

刚过去的这个春节长假，不少大城市的“打工人”回到故乡，发现自己老家县城的消费已经升级：以往一二线城市专属的连锁品牌零食店、网红饮品店、新式烘焙店等开始出现在大街小巷，各种新式快餐、零售海鲜等可以随叫随到，看场几十元的电影也是稀松平常……这种感受不是错觉。相关数据显示，截至2022年底，我国1800多个县和县级市，经济总量占到全国近四成，消费市场覆盖2.5亿人口，展现出满满的商业活力。

县城消费为何火热升级？一是因为日渐旺盛的人气。过去，人口从小县城涌入大城市是常态。如今在新型城镇化进程中，县城的重要性越发突显，党的二十大报告明确提出，“推进以县城为重要载体的城镇化建设”。随着县域发展环境逐步改善和产业发展，不少县城的人口外流趋缓，有的还出现了人口回流。人在哪里，消费就在哪里。同时，县城生活节奏慢、闲暇时间多，加之生活成本较低，不少居民花钱消费的意愿和能力都较强，支配消费的自由度较高。

二是因为县域城镇化水平的提升和经济的快速发展，为一些品牌和平台的入驻提供了较好的条件。比如，相较于过去，快递物流服务更加便捷，道路交通设施不断完善，私家车更为普及，使县城的物流和出行网络更加顺畅。很多品牌和连锁店在大城市市场接近饱和的状态下，纷纷将目光放在县城，“沉下去”正成为他们的共识。

此外在数字经济的推动下，县城的各类休闲娱乐服务兴盛起来。较低的房租和人力成本优势，以及丰富的自然人文资源，吸引不少青年人才返乡回流施展才华。比如一些年轻人挖掘“隐藏”在县城乡村的美景好物，通过直播等方式在线上平台营造体验式消费场景，探索流量转化变现方式；一些年轻人在线下开起别出心裁的新式餐饮等，又通过线上平台宣传引流，激活更新了本地消费方式。这推动县城逐渐形成“本地消费、本地产业、本地人才”的内生循环，带动县域商业体系释放新动能。

县城消费火热升级，反映出居民消费理念的转变，以及县城与大城市消费边界的逐渐消融。如今县城居民对各种品牌的了解渠道更多，消费也变得多样化，为更多企业拓展消费市场提供了新的增长点。不少消费类型开始成为当地经济发展的新引擎，为县域产业转型升级、人口就业创业带来新机遇。

不过同时也应该看到，在县城消费升级过程中，也出现了一些问题。比如一些连锁店在县城的服务标准低于在大城市的标准，相同品牌在不同县城的服务水平也存在差异；县城消费市场出现“山寨”品牌，如使用近似品牌标识的“蜜冰雪城”，把鹿头换成猫头的“幸猫咖啡”等，客观上影响了连锁品牌的市场形象和人们的消费体验；部分人群盲目跟风开设零售食品的私人店铺，导致同质化商品较多，竞争也愈发激烈。这些短板提示我们，当前县城消费供给的质量还有较大提升空间。县城作为城乡经济双向循环的桥梁和载体，在提振全国经济中扮演着重要角色。虽然商业模式下沉为其带来利好，但消费的服务标准和质量不能打折扣。面对县城消费火热升级中暴露出的一些问题，更要采取一些有效举措。

首先要立足本地实际，以产业聚人气。考虑到不同地区县城的经济水平、产业环境和资源禀赋各有差异，要因地制宜持续补齐县城公共服务短板，依靠“土特产”、文化特色等，形成区域商业特色品牌，着力培育和壮大支柱特色产业，筑牢县城消费升级的根基。

其次要优化供给、做好推广，营造良好的市场环境和商业生态。一方面可提升消费产品的市场定位精准度，采用差异化的产品策略，为消费者提供更优质、更合胃口的产品和服务。另一方面要借助互联网做好营销推广，特别要考虑到县城消费市场是一种熟人经济模式，口碑相传的影响较大，因此要采取针对性的经营手段。

此外还要提供好政策“服务包”，做到利企惠民。要根据下沉市场企业的不同类型，制定不同的招商引资政策，以更大力度优化涉企服务，为民营企业营造更好发展环境。要让消费者有更优质的消费体验，用更丰富的消费业态和更多元的消费场景激发消费需求，促进县城消费市场活力持续迸发。

作者：赵新宁